临安作为乡村运营策源地，受到全国各地的关注。自2017年开始，浙江省杭州市临安区率先探索乡村运营模式，为浙江省“千万工程”实现共同富裕提供了有效路径。

如今，各地都在探索乡村振兴的实现路径。在经历了治理、建设阶段后，乡村通过运营，激发内生发展动力，正在形成共识。

近年来，广东学习运用“千万工程”经验，提出实施“百县千镇万村高质量发展工程”。乡村运营如何在广东落地，值得进一步探索。

前不久，中山大学旅游学院2022级、2023级MTA乡村振兴班师生赴浙江杭州开展实践教学。南方+记者随行走访杭州，对话临安乡村运营的发起者和参与者，从制度设计的角度，解码乡村运营的临安模式。

村落与运营商双向奔赴

张赫与不少回乡创业的青年不太一样，他对“情怀”二字保持天然的警惕。在告别了8年的媒体职业生涯后，他和几个志同道合的小伙伴仍旧执迷于“做内容”——写策划、做活动、搞文创。今年年初，他们成为了青山殿村的乡村运营商。

前不久，青山殿村迎来了沪杭业余女足友谊赛。球员们的VLOG满溢着“野球局”+“养生局”的快乐，这种都市人日常的休闲活动在乡村有了更广阔而自由的场景，这是乡村值得运营的空间所在。

近日，青山殿村迎来了沪杭业余女足友谊赛。

“从一个纯商业的角度来看，它是个值得拓展的业务。”张赫团队运营的青山殿村，位于杭州临安，距离市区1.5小时车程。这里除了拥有常住人口总量超2.36亿、经济总量破30亿大关的长三角大市场，还拥有作为景区的天然禀赋，宛如碧蓝明珠镶嵌于天目余脉群山间的青山殿水库，在层层叠翠中蜿蜒穿行的柳溪江，更重要的是，这里需要乡村运营商，而不是投资开发商。

“政府一开始极力告诉大家，你们不要头脑发热上来就投钱。”张赫坦言，最令他觉得靠谱的是，与地方政府传统招商引资的思路不同，临安主张让乡村运营商先好好活下来。

青山殿村

这套招引乡村运营商的做法，发起于2017年。7年前，临安首次提出“村落景区”的概念，在全国范围内率先为30个美丽乡村招引“整村运营商”。截至目前，临安已有31个市场化运营团队进驻36个村落开展运营，实现旅游收入8.4亿元，村民收入增加4995万元，村集体收入增加1.12亿元，为本村村民增加就业岗位近2900个，累计吸引1390余名青年返乡创业。

村落景区市场化运营的前提，是村落与运营商之间的双向奔赴，而非一厢情愿。根据《乡村运营（村庄经营）导则》，乡村运营商招引分为招商信息发布、洽谈、考察、答辩、试运营、谈判、签约等阶段。每年召开的“乡村运营相亲”大会，就是为双方洽谈搭建的平台。

乡村运营（村庄运营）导则

坦率地说，张赫在“相亲大会”上并没有相中合意的村落，后来在杭州市临安区文广旅体局四级调研员陈伟洪的推荐下，他和他的合伙人一眼相中了青山殿村，并很快给这个村拟了一个更具象且富有神秘感的名字——深山渔村，并围绕这个概念结合当地土特产开发了一系列旅游商品。

深山渔村，成为青山殿村一个新品牌。

和临安的其他乡村运营商一样，张赫需要接受政府对运营商的业绩考核，根据考核结果获得10万-70万的奖励。而这份奖励的意义，不仅仅在于成本“兜底”，降低投资风险，更在于减轻乡村运营商的心理负担。“首先可以保本。”在张赫看来，乡村运营的投资回报是细水长流的，价值是穿越周期的。

引导运营商的99条“军规”

乡村运营究竟怎么干？杭州市临安区洪村乡村运营师老白的经验是，把政府给的一套“考核细则”当做教科书。考核细则共99条，有如给乡村运营商的一套“军规”，是准则，也是指南。

“乡村运营的主体是市场化公司，但并不意味政府在引入市场主体后就可以袖手旁观。”陈伟洪是《临安区村落景区运营考核办法》的主要起草人之一，根据考核细则评分表，考核内容分为7个方面42项99条，共200分，除了要求运营商有科学的定位和策划方案、健全有效的工作机制、丰富的业态和产品之外，还对营造村落风貌、开发旅游商品、开展特色乡村运营活动和节庆活动以及品牌营销方面有着具体明确的要求与指引。考核内容的7个方面里，业态与产品、特色与融合、营销与绩效等3个方面的分值最高、比重最大。比如，考核细则明确，实际投入（包括配备固定公共场所和自主投入2个业态以内）占15分，高端业态引进、传统业态引进攻占46分，可见相比自主投入，运营商要做的更多的是引进业态。

《临安乡村运营（资料汇编）》

“我们不建议运营商自主投入过多的业态，这样他们会只关注自己的项目，而忽略整个村落的运营。”陈伟洪在接受南方+记者专访时解释道，在细则的指引下，运营商也会认清自我定位，他们不是来和本地村民抢生意的，更不是盲目进村投资的，而是以利益共同体的方式，实现多方共赢，靠高人一筹的智慧与整合能力获利。同时，村民可以通过参与投资业态，出售特产，租赁物业，获取劳动工资、分红等方式获利。当然，为了保护运营商市场经营行为，协议明确，村集体和村民不得干涉运营商日常经营管理。

由此可见，在此过程中，政府更多扮演的是“店小二”的角色，做好“引导、规范、服务、赋能”等职能，构建乡村运营顺利、健康实施的一个闭环体系。而99条考核细则，就是政府有效构建的闭环。

从“村里有我”到“我有个村”

乡村引入运营商，这些外来的“和尚”能念好本地经吗？最近，一位村民向张赫提出要重新装修民宿，提升接待水平。然而张赫给出的意见是，在客流量暂未明显提升的前提下，与其做风险较大的投资，还不如先尝试内部软装的“微改造”。优化游客体验，小投入也能立竿见影，运营商的成本意识和创意能力恰恰为村民所需。

青山殿村

这种引入外部市场力量来赋能农村农民，培育并增强乡村内生发展动能，被视为“乡村新内生式发展”。

“以前我们会说，村里有我，现在我可以说，我有个村。”一位乡村运营商谈及自身的定位时，形象地说。运营商的身份不是逐利而来的投机者，而是与村民共建共享村庄美好生活的共建者。他们不仅承担参与村落景区发展规划、项目投资、招商投资、产品开发、旅游营销、日常运营和综合管理等职能，还扮演“第二村委会”的角色，参与村庄发展议事会议。99条考核细则亦明确了运营商工作机制的具体要求，其中包括每月至少召开1次理会制度，运营工作理会内容覆盖整村运营，有村内关联业态代表参加等。

由此可见，乡村振兴正在从单一行政力量向多元市场化力量转变。“如果单从资源来看，的确并不是每个村都适合发展旅游，但运营商进入后，提出旅游发展思路，为村委会出点子做参谋，有了专业力量的加入，村委会的信心和干劲也足了。”陈伟洪说，村干部主动积极参与到环境整治、村民关系协调和旅游活动协助等工作中，村集体的战斗力、凝聚力更强，发展氛围起来了，也就吸引“农二代”知识青年返乡创业。当个别村落景区、农家乐提升版和民宿小集群初步形成，在政府的支持下，农家乐民宿主自愿组建互助合作组，从而达到资源共享、活动公办、市场共推的目的。

临安乡村运营模式也受到了学界的关注。“临安区乡村运营实践，既密切联结乡村本土力量，又有效链接外部市场力量，构建了多元主体密切合作、共生共赢的互动场域，是多元主体共生促进乡村实现新内生式发展的典型代表。”浙江大学管理学院吴茂英教授、王龙杰博士后和博士生张镁琦发表的研究成果《共生视角下乡村新内生式发展的路径与机制——以杭州临安区乡村运营为例》，如是写道。

【对话】

杭州市临安区文广旅体局四级调研员陈伟洪：

乡村运营模式的基本逻辑是市场化

南方+：临安早在2017年开始就探索乡村运营，当时是出于什么考虑，将乡村运营作为推动美丽乡村建设中的重要一环？起步阶段最大的困难是什么？

陈伟洪：2017年初，临安开启市场化运营方式，当时的背景是：多年来政府投入大量资金到美丽乡村建设，乡村变美丽了，但由于缺乏有效的市场运营，乡村产业没有兴旺起来，美丽也不可持续。面对即将启动的新一轮美丽乡村建设投入，政府在思考如何在建设的同时，将运营这个板块做起来。临安区政府早前提出了打造村落景区的概念，把其中运营的环节交给旅游局。对我而言，如何才能有效运营起来的确是一个大的挑战。

2017年4月，我们提出公开招募市场化团队驻村开展整村运营的方式，这在当时是非常创新的思路。所以，我们要实施这个设想，首先面对的是大家对市场化乡村运营这个理念的认同。比如在招引村落景区运营商这个提法上，为了避免误会和产生障碍，我们在“运营商”前面加了“投资”一词。因为当时乡村产业发展惯常的讲法是招商引资的概念，没有招引运营商一说。此外，轻资产运营，对运营商采取年度考核奖励等方式都曾引起过疑问甚至反对。

老实说，社会缺乏乡村运营商，特别是优秀的运营团队。整村运营要求运营商团队要具备智慧又有策划、创意等市场运作能力。

南方+：您在协调运营商和村民、村集体的关系的过程中，遇到过哪些难题？这些难题是怎么解决的？

陈伟洪：乡村运营商面对运营内容和对象以及空间的复杂系统，存在较大的难度和不确定性。这些矛盾和问题主要体现在：一是村干部对乡村运营理念和认知缺乏，往往不理解运营商轻资产运营方式，认为运营商来村里发展经济，就是要携重资来投资兴业的，他们不认可运营商再去招投资商。二是村干部与运营商在利益分配等方面也会产生一些分歧。三是运营商、村集体、村民各方尚缺乏共同遵守乡村运营规则的意识。

99条考核细则以及运营商与村集体签约的运营协议等，都在力求平衡各方利益点，不偏向哪一方。比如运营团队与村集体共同组建公司，但村集体不出资金但能分红。后来根据实际情况，要求运营商每年有保底回报给村集体。

南方+：目前，临安乡村运营模式的复制与推广正在为业界关注。广东乡村正在寻找可行路径，在您看来临安乡村运营模式在广东的一线城市周边乡村能否复制？为什么？

陈伟洪：临安乡村运营模式正因为是可复制可借鉴可推广，而受到全国各地的关注和学习。我认为在广东乡村完全可以推广，因为临安的乡村运营模式最基本的逻辑是市场化，复制推广需具备三个条件：首先是引入市场化团队开展整村化、系统化方式运营。其次是按照市场经济规律采取专业化运营手段。第三是政府主导构建一套运营闭环体系。具体来讲，临安的乡村运营模式，不需要政府资金和项目，不需要村委会一分钱一分地，只要有一个专业化的运营团队，有一套闭环规则，包含有一个后置奖励的考核办法就行。以上三个条件，是全国各地区乡村基本可以满足的。

【样本启示】

有为政府激励有效市场

唤醒乡村“沉睡资源”，产业振兴是一条有效路径。在乡村振兴、共同富裕的大背景下，美丽乡村受到各方关注。临安乡村运营模式给出了一条切实可行的路径：发挥政府“有形之手”的力量，引入专业化的运营团队，通过市场化手段撬动乡村发展。

在此过程中，杭州市临安区文广旅体局先后出台《临安乡村运营（试运营期）工作要求》《临安乡村运营工作流程》等工作规范，并出台了首个乡村运营地方标准——临安《乡村运营（村庄运营）导则》，以此引导和规范运营商行为，既尊重和保留了乡村在地文化，避免“千村一面”，又通过奖励后置，视运营商1年的运营成果而兑现相应奖励，实现优胜劣汰。由政府主导，在引导、服务、赋能、规范、考核等等各环节形成良性闭环，一整套制度设计能够有效激发市场的力量，由此生发乡村发展新的内生动力。

广东正在以头号力度实施“百县千镇万村高质量发展工程”，加快补齐高质量发展短板。如何赋能乡村振兴，正在成为文旅系统共同研究的课题。临安的经验并非局限于乡村旅游的发展，而是以市场化的理念与思维，以科学的制度设计，以务实的工作作风，调动各方力量，实现城乡深度融合，双向奔赴。

【采写】南方+记者 周人果

【海报设计】吴颖岚 谭唯

【出品】南方产业智库