近日，三只松鼠发布2023年年报，公司去年实现营收71.15亿元，同比下降2.45%；实现归母净利润2.2亿元，同比增长69.85%。

需要注意的是，公司去年归母净利润69.85%的增幅是在2022年基数较低的背景下实现的，实际净利润水平仅恢复到2021年的一半左右，且2.2亿元的利润额仍处于公司上市以来历史低位。

毛利率下滑

公开资料显示，三只松鼠成立于2012年，于2019年在深交所上市，曾被誉为“国民零食第一股”，主营自有品牌休闲零食的研发、检测、分装和销售。

据Frost＆Sullivan数据，预计2026年我国休闲零食行业零售额将达到11427亿元，2021年—2026年的年复合增长率约为6.8%，保持稳健增长。

然而身为行业龙头的三只松鼠业绩却与市场增长相背离。公司自2019年营收首次破百亿达到101.73亿元后，已连续四年下滑，2020年至2023年，公司分别实现营收97.94亿元、97.7亿元、72.93亿元、71.15亿元。

业绩下滑下，此前常年稳坐“零食一哥”头把交椅的三只松鼠，业绩在2022年便被良品铺子赶超，且截至2023年前三季度，良品铺子的营收仍高于三只松鼠。

销量端，2023年，三只松鼠休闲食品的销量为6.85万吨，较2022年下滑11.98%。

事实上，这还是公司主动降价之后的结果，2023年初，三只松鼠确定了“高端性价比”策略，称将推动运营改善和供应链升级，构建“全品类+全渠道”经营能力，并在此基础上提质降价。三只松鼠在业绩预告中也称，2023年净利润增长的主要原因是“高端性价比”战略。

产品的降价也影响到了公司的毛利率，三只松鼠毛利率再创新低。2023年，三只松鼠的毛利率下滑了3.41个百分点至23.33%，而2021年，公司的毛利率还在29%之上。

放在行业中看，三只松鼠的毛利率并无优势。去年前三季度，公司毛利率为24.74%，而来伊份、盐津铺子、良品铺子的毛利率分别为42.48%、34.45%、28.54%。

事实上，主打性价比的零食量贩店迅速崛起，对不少休闲零食品牌的业绩造成冲击，高端零食品牌纷纷开始降价求生。2023年底，良品铺子也实施17年以来的最大规模降价，最高产品价格降幅达45%。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在产品、模式、渠道同质化竞争日趋激烈等现状下，休闲食品企业正面临着不小的压力，而进入内卷化发展之后，如何进行差异化定位及运营，是休闲食品企业需要面对的主要问题。

线下门店缩减

不同于良品铺子、来伊份、洽洽食品等同行，三只松鼠早年凭借电商模式起家，且自创立之初便摒弃了线下渠道，这也为其日后发展埋下隐患。

近年来，随着电商红利的消退，线下渠道成了众多零食品牌布局的重要渠道。根据欧睿数据，2022年休闲食品线下渠道整体占比超80%，仍是中国休闲食品销售的主要渠道。三只松鼠也将目光转向了线下，但波折颇多。

财报显示，2023年，三只松鼠的线上渠道仍然占据着主导地位。来自第三方电商平台营收49.51亿元，占总营收的69.59%，上一年同期为47.88亿元，较去年微增。

公司在抖音平台上的表现较为出色，实现收入12.04亿元，同比增长118.51%。但除抖音之外，天猫系和京东系却均存在不同程度的下降，同比分别下滑12.22%、30.53%。

反观公司线下渠道，营收却出现了下滑。2023年三只松鼠线下销售收入同比下滑13.63%至21.63亿元。事实上，近年来三只松鼠也试图通过发力线下渠道、战略转型等举措谋求出路，但却频频遇困。

2019年，三只松鼠推出“万家门店计划”，即5年内开1万家线下门店。2021年末，公司投食店为140家，联盟店为925家，门店数超过千家。

但由于线下门店的表现不佳，三只松鼠又开始进一步进行渠道调整，逐渐放弃了早期的投食店和加盟店，开始打起了量贩零食的主意，取而代之的是“自有品牌社区零食店”。社区零食指的是以社区为单元开店，直达消费者的一种方法，具有开店成本低的特点。

截至2023年报告期末，三只松鼠已开设社区零食店150家，原有店型仅剩266家，公司在两年时间内净关投食店和联盟店合计近800家。且公司在投资者平台还表示，未来联盟小店将逐步向社区零食店优化升级。

门店的变动对收入产生了影响，报告期内社区零食店营业收入0.92亿元；原有店型合计营业收入2.66亿元。而2022年，公司投食店和联盟店共实现收入9.44亿元。

值得注意的是，2021年10月，三只松鼠董事长章燎源曾公开对外表示：三只松鼠线上已有百亿规模，五年时间线下分销要再造百亿。

然而，如今两年过去，2023年三只松鼠线下分销营收仅16.41亿元，与百亿目标相差甚远，几乎和2021年分销收入持平，且从经销商数量来看，去年全年三只松鼠经销商数量净减少了105家，截至年末累计为1062家。

与此同时，三只松鼠在年报中还提出了“重回百亿，在全中做强”的2024年目标，这也意味着，2024年其营收增幅要超过四成。这在公司营收连年下滑背景下，无疑是个不小的挑战。

朱丹蓬表示，2023年三只松鼠利润上升是降本增效后的结果，“高端性价比”战略让三只松鼠做了大面积的优化和开源节流，降低了隐性成本。通过把整个SKU进行大面积优化，在公司内部推行低成本运营，节能增效、开源节流等，进行大幅度的成本控制，因此利润效应凸显。但是在零食行业竞争越来越激烈的情况下，三只松鼠体系上还需继续升级创新和迭代，否则的话，百亿目标也基本无望。